Interview par la journaliste Olivia Jalil : https://oliviajalil.cargo.site/Ovate-Interview

Entretien : Audrey Cantwell d'Ovate

Dans notre climat de mode actuel, un article fait main sur lequel on peut donner un nom, ou même un visage, à son créateur est une manifestation du véritable luxe, de la durabilité et du savoir-faire. À l'ère de la livraison le lendemain et des hauts bandeau à cinquante pence, il peut être rafraîchissant de se connecter à un domaine de la mode qui est à l'opposé : lent, réfléchi, significatif. 

Mais naturellement, ces vêtements « artisanaux » ont souvent un coût plus élevé. C'est indéniablement une expérience merveilleuse que de pouvoir se rendre dans une boutique spécialisée, voir, sentir et peut-être même essayer une robe en soie ancienne ou une paire de bottes qui ne feront que s'améliorer au fil des années. Mais bien sûr, de telles expériences et l’accès à un domaine de mode plus réfléchi sont des choses inaccessibles pour la majorité. Le sentiment d’essayer quelque chose de beau puis de secouer la tête d’un air penaud en direction du vendeur est assez universel.

Une question se pose donc : les promesses de durabilité ont-elles un sens, si les pièces intemporelles et durables ne sont disponibles que pour une poignée de personnes ? Y a-t-il de la place pour la beauté et l’accessibilité dans un créneau de la mode qui est tristement célèbre pour être tout sauf le cas ?

Ovate, la marque canadienne fondée il y a treize ans par Audrey Cantwell, semble répondre à cette question. Chaque vêtement étant fabriqué à la main par elle-même, elle travaille en petits lots et vend à des prix qui, même s'ils ne sont pas bon marché, sont tout à fait accessibles - sans compromettre la production, la qualité ou la nature poétique qui accompagne un article de ce style.

Ses créations présentent une certaine élégance robuste : des ourlets bruts côtoient des corsages parfaitement coupés, des jupes amples et des boutons en nacre. La palette est chaleureuse et naturelle ; les nuances de fleur de lin, de charbon de bois et d'olive évoquent un certain historicisme - enfiler une robe Ovate permet de se dire qu'il s'agit d'un personnage de film d'époque. Pourtant, le modèle de la marque est résolument moderne, un exemple de premier ordre de communauté en ligne à part entière.

Avec soixante-dix mille abonnés et un sentiment d'omniprésence dans certains cercles en ligne, il est clair qu'Audrey a créé une success story. Là où de nombreuses petites marques de vêtements stagnent souvent, voire échouent complètement, elle a réussi à trouver un véritable équilibre - en équilibrant de belles matières et un véritable sentiment de désirabilité, avec des prix justes pour le fabricant et porteur.

Pour commencer, je voulais interroger Audrey sur ce sentiment d'accessibilité dans un domaine de la mode souvent inaccessible : créer quelque chose de démocratique était-il un choix conscient ?


« L’accessibilité est très importante pour moi, et c’est une décision et une direction très conscientes que j’ai prises avec Ovate. J’ai immédiatement su qu’offrir des vêtements fabriqués à la main dans des tissus naturels de haute qualité à un prix accessible ne serait possible que si je vendais directement aux clients, plutôt que de vendre en gros aux boutiques. » commence-t-elle. Les boutiques, dit-elle, appliquent généralement une majoration de « deux à trois fois le prix auquel le créateur vend le vêtement », ce qui augmente le prix à un point tel que les deux deviennent hors de portée pour beaucoup, et souvent « très éloignés du coût du vêtement ». produire le vêtement lui-même.

Audrey lutte contre cette augmentation des prix, avec plusieurs méthodes, sans sacrifier la qualité. « Travailler sur commande, produire en petits lots et couper chaque pièce à la main » sont autant de moyens par lesquels elle réduit le gaspillage des ressources - quelque chose qui est meilleur pour tout le monde.

Ce travail à petite échelle est un travail qu'Audrey apprécie et "ne pourrait jamais imaginer changer". Opérant depuis son home studio, un joli grenier bien éclairé, elle travaille seule et se réunit avec son assistante Gabrielle une fois par an. semaine, pour échanger des tissus et des vêtements préparés, et « discuter de l'ajustement, de la construction et de la finition des nouveaux modèles », ainsi que du prototypage de nouveaux articles - quelque chose qui doit être fait « plusieurs fois » pour garantir une pièce parfaitement ajustée.


«Cet arrangement me convient parfaitement, car j'aime travailler seule», dit-elle, se décrivant elle-même comme une «casanière». "Si Ovate devenait une plus grande entreprise, je crains que mes tâches quotidiennes ne tournent davantage autour de la gestion du personnel que de la confection de vêtements - ce qui est tout ce que je veux vraiment faire."


Bien qu’il ne s’agisse que d’une petite partie du domaine gargantuesque de la mode dans son ensemble, le travail des créateurs indépendants, comme Audrey, ne doit pas être considéré comme quelque chose de négligeable. Pour que les petites marques prospèrent, c'est un exercice d'équilibre, où tous les éléments qui seraient normalement contrôlés par différentes équipes sont confiés à un individu - une tâche qui ne peut pas être simple.

Pourtant, le fait d'être aux commandes procure un certain sentiment de contrôle - un sentiment de contrôle qu'Audrey considère comme « absolument crucial » - car même si cela peut s'accompagner de difficultés, cela signifie en fin de compte que la marque peut être exactement adaptée à sa vie.

« Ovate occupe une place tellement importante en moi qu'il est impossible de me séparer du travail. » dit-elle.
« Cela peut parfois sembler accablant, mais j’ai appris au fil des années à ne pas avoir les yeux plus gros que le ventre. La beauté d’avoir le contrôle est de décider de la taille des collections et du nombre de pièces produites. Je n’ai pas de règles établies.

« Selon la saison de ma vie, je sortirai peut-être plus ou moins de vêtements. À certains moments, j'ai eu tellement d'idées pour de nouveaux vêtements, et à d'autres moments, je me suis appuyé sur la création de versions mises à jour des pièces de la saison précédente - ce à quoi je ne vois rien de mal. Je ne ressens pas le besoin de réinventer ma marque à chaque saison, ni de me mettre trop de pression pour proposer de nouveaux modèles. J’aime que les choses se déroulent de manière plus organique et j’espère créer des vêtements qui résisteront au temps.

Cet élément de résistance au temps est peut-être celui dans lequel Ovate réussit le plus profondément. De saison en saison, les vêtements d'Audrey se fondent parfaitement les uns dans les autres - aucune pièce ne semble jamais négligée. Même si de nouvelles idées sont toujours ajoutées, il y a toujours une promesse de qualité, un sentiment de continuité d'une collection à l'autre qui assure aux acheteurs qu'une nouvelle pièce s'adaptera à toutes celles existantes.

Cela est dû en partie aux tissus - des velours côtelés épais et des draps simples et aérés qui s'améliorent à chaque utilisation. Le choix des matériaux est un aspect vital d'Ovate - un aspect qu'Audrey considère comme « peut-être la chose la plus importante de toutes ». C'est un élément qui « prend du temps » - surtout si l'on considère que les vêtements Ovate sont uniquement fabriqués à partir de fibres naturelles - mais Audrey a découvert un moyen de rationaliser le processus.

« Avec Ovate, j'utilise les mêmes tissus encore et encore, et certains d'entre eux sont déjà utilisés depuis plus de dix ans. J'ai quelques mélanges de lin et de lin-coton différents que j'aime utiliser chaque saison - ils constituent la majorité de ma collection. J’introduis parfois de nouvelles couleurs, mais en général, j’ai une sélection de tissus éprouvés auxquels je reviens toujours.’


Cela ne veut pas dire pour autant que de nouveaux tissus ne sont pas en préparation. « La soie, réfléchit Audrey, je l'utilise rarement, car elle est très chère, surtout lorsque j'achète de petites quantités. »


« Cependant, depuis un certain temps, je caresse l'idée de créer une petite collection en atelier de robes sur commande pour des occasions spéciales. Peut-être que cela pourrait être pour moi l’occasion d’utiliser de belles et luxueuses soieries…’




En plus de créer les vêtements eux-mêmes, l'élément de travail préféré d'Audrey est la création d'images pour Ovate - car c'est lorsqu'elle voit les collections se rassembler et qu'elle a la chance de « leur insuffler de l'émotion et de l'atmosphère ».


En collaborant avec le mannequin de longue date Tuba, il y a un sentiment de cohésion dans les photographies d’Audrey qui contribue à un sentiment de construction du monde. Que ce soit au moyen de tournages de films en noir et blanc ou d’images aériennes en studio, il existe un sentiment de simplicité et de naturalisme qui accompagne la navigation en ligne sur le travail d’Audrey. Le romantisme discret de l'imagerie et la subtilité du style permettent de s'imaginer facilement portant une pièce Ovate et de l'insérer dans une garde-robe existante. 


Cette création d’image est un autre élément clé du travail dans la sphère en ligne – un élément qui peut faire ou défaire une entreprise. «Les photographies sont tout ce dont le client dispose pour décider s'il veut ou non une pièce Ovate.», explique Audrey. « Sans pouvoir essayer et sentir un vêtement en personne, les photos sont de la plus haute importance. »


L’élément de marketing numérique lié à la possession d’une marque est, selon elle, « l’aspect le plus difficile de la création d’une entreprise ».


« Cela peut sembler extrêmement exigeant et c’est un espace tellement compétitif. Il est incroyablement difficile de simplement faire en sorte que mes abonnés voient mes publications. » commence-t-elle. « Je ne suis certainement pas un gourou du marketing et je ne connais pas les secrets du métier. C’est quelque chose que je me dis chaque année sur lequel je dois travailler, mais le temps passe et je préfère tellement le consacrer à confectionner des vêtements plutôt que d’essayer de déchiffrer des algorithmes !’


Pourtant, il est clair que quelque chose dans sa méthode de marketing a touché un public. Avec des milliers de followers sur Instagram, la communauté Ovate ne cesse de croître, mais reste également résolument personnelle. Faire défiler le fil d’Audrey, c’est ressentir un sentiment de parenté – à la fois avec la marque et avec ceux qui portent les pièces. Audrey elle-même trouve ce lien avec son public vital, le considérant comme quelque chose de « extrêmement rare et très spécial ». Elle participe activement à sa propre communauté de porteurs - republiant des clichés de tenues et répondant aux commentaires et aux messages.


« J'ai été présenté à d'innombrables personnes formidables grâce à eux (les réseaux sociaux), et beaucoup ont également découvert ma marque. Je sais que je pourrais embaucher quelqu'un pour gérer mon compte Instagram à ma place, mais je ne le ferai probablement jamais. J'aime les liens que j'établis directement avec les clients et les abonnés à travers ce site. Je fais de mon mieux pour répondre à chaque DM et je réponds aux commentaires chaque fois que je les vois.

C'est peut-être ce sentiment de connexion qui distingue Ovate - l'idée non seulement d'acheter une belle robe, mais de savoir exactement d'où elle vient ; pouvoir participer à un petit monde de personnes qui valorisent des choses similaires. C’est d’autant plus beau qu’il ne s’agit pas d’une relation à sens unique. 

«Je pense que les clients savent aussi que lorsqu'ils nous contactent par les réseaux sociaux ou par e-mail, c'est moi qui réponds.» écrit Audrey, réfléchissant aux relations qu'elle a nouées avec ses clients au fil des ans. 

« J’ai souvent l’impression de les connaître sans les avoir jamais rencontrés. Si je vois leur nom apparaître dans mes commandes, je sens immédiatement un sourire apparaître sur mon visage. Je peux les imaginer le porter pendant que je l’emballe.

Il s’agit, dit-elle, d’un sentiment « très difficile à décrire », mais peut-être plus justement exprimé comme « une combinaison de gratitude, de chaleur et d’épanouissement ». Les choses précieuses qui, dans l’industrie d’aujourd’hui, sont peut-être les plus merveilleuses de toutes. 

La dernière (et très jolie) collection d’Audrey est maintenant disponible à l’achat sur son site, ovate.ca.